Wat is een CRM en wat doet het voor B2B

CRM staat voor customer relationship management. Letterlijk: het beheren van je klantrelaties. In de praktijk bedoelen mensen er twee dingen mee. Het systeem, de software waarin je klanten, contactpersonen en verkoopkansen staan. En de manier van werken die daarbij hoort: afspraken over wat je vastlegt, wanneer, en wie wat opvolgt.

Dat tweede deel wordt vaak vergeten. Een CRM is geen boekhouding die vanzelf klopt. Het is zo goed als wat je team erin zet. Dus wie een CRM invoert, kiest niet alleen een pakket, maar maakt ook afspraken. Wat is een lead? Wanneer wordt dat een deal? Wie belt een nieuwe aanvraag binnen een dag? Wat moet er op een deal staan voordat hij naar de fase Offerte mag?

Waarom zou je het doen? Omdat in de meeste bedrijven zonder CRM de klantkennis verspreid ligt. Een deel staat in de inbox van de accountmanager. Een deel in een spreadsheet die één collega bijhoudt. Een deel in het hoofd van iemand die volgende maand met verlof gaat. Gaat die persoon weg, dan gaat de kennis mee.

Een CRM zet die kennis op één plek, bij het bedrijf in plaats van bij de persoon. Wie een klant opent, ziet wie daar werkt, wat er de laatste maanden is besproken, welke offertes er liggen en wat de volgende afspraak is. Dat is het hele idee. De rest, zoals automatiseringen, rapportages en AI, bouwt daarop voort en werkt alleen als die basis klopt.

In B2B is dat extra belangrijk, omdat je aan organisaties verkoopt en niet aan losse mensen. Een order komt zelden van één persoon. Er is een gebruiker, een budgethouder, iemand van inkoop en soms een directeur die het laatste woord heeft. Een B2B-CRM moet die hele groep laten zien, met de rol van elk.

In vakliteratuur zie je vaak drie soorten CRM. Het is handig om ze te kennen, omdat leveranciers er zo over praten.

• Operationeel CRM. Het dagelijkse werk: leads, deals, activiteiten, mail en offertes. Dit is wat de meeste mensen bedoelen als ze CRM zeggen.
• Analytisch CRM. Rapportages over wat er gebeurt: conversie per fase, doorlooptijd van deals, omzet per segment, een gewogen forecast.
• Collaboratief CRM. Informatie delen tussen afdelingen: sales, service en marketing kijken naar dezelfde klant. Een ticket dat openstaat, is zichtbaar voor de accountmanager.

In de praktijk lopen die drie door elkaar, en dat is ook goed. Een moderne B2B-CRM doet alle drie, maar niet elk pakket even ver. Sommige zijn vooral een sales CRM met een pipeline. Andere zetten ook support, marketing en klantsucces in hetzelfde systeem.

Welke je nodig hebt, hangt af van waar het bij jullie knelt. Lopen er deals weg omdat niemand opvolgt, dan begin je operationeel. Weet de directie niet wat er volgend kwartaal binnenkomt, dan heb je het analytische deel nodig, maar dat werkt alleen als het operationele deel op orde is. En werken sales en support langs elkaar heen, dan is het collaboratieve deel waar de winst zit. Lees in een CRM kiezen hoe je dat vertaalt naar eisen.

Het belangrijkste ontwerpbesluit in een B2B-CRM is dat organisaties en personen aparte records zijn die aan elkaar gekoppeld worden. Dat klinkt technisch, maar het bepaalt hoe bruikbaar je CRM over twee jaar nog is.

Neem een spreadsheet met een rij per contactpersoon en een kolom Bedrijf. Bij drie contactpersonen bij hetzelfde bedrijf staat de bedrijfsnaam drie keer, en waarschijnlijk op drie manieren gespeld. Verandert het adres, dan pas je het drie keer aan. Wil je weten hoeveel omzet je met dat bedrijf draait, dan tel je met de hand.

In een CRM staat het bedrijf één keer. De personen hangen eraan, net als de deals, de activiteiten en de mail. Verandert er iets aan het bedrijf, dan verandert het overal. En de omzet per klant is een optelsom die het systeem voor je maakt.

Drie situaties waar dit in B2B het verschil maakt:

• Iemand wisselt van baan. Je beste contact bij een klant vertrekt naar een ander bedrijf. In een goed CRM koppel je de persoon aan de nieuwe organisatie en blijft de geschiedenis bij de oude staan. Vaak is dat je volgende klant.
• Groepen en holdings. Een klant met vijf vestigingen die elk apart bestellen. Met een moederorganisatie zie je ze als groep en per vestiging.
• Een inkoopcomité. Een deal waar vier mensen over beslissen. Je koppelt ze allemaal aan de deal als deelnemer, zodat je ziet met wie je wel en niet hebt gesproken.

Twee dingen gaan in de praktijk het vaakst mis. Dubbele organisaties, omdat iemand Bakker BV en Bakker B.V. allebei aanmaakt. En personen zonder organisatie, omdat het sneller was. Beide maken je rapportages onbetrouwbaar. Lees in datakwaliteit hoe je dat voorkomt.

De pipeline is voor de meeste teams het scherm waar ze het CRM om kiezen. Maar een pipeline werkt alleen als iedereen hetzelfde verstaat onder elke fase. Daarom geef je elke fase een exitcriterium: wat moet waar zijn voordat een deal naar de volgende fase mag. Hieronder een sjabloon voor een B2B-dienstverlener of groothandel met een verkoop van een paar weken tot een paar maanden. Neem het over en pas het aan.

• Kennismaking gepland. Er staat een afspraak in de agenda met iemand die over het onderwerp gaat. Exit: het gesprek heeft plaatsgevonden. Winkans als startpunt 10 procent.
• Behoefte bevestigd. Je weet welk probleem de klant wil oplossen, wanneer en wie meebeslist. Exit: de klant heeft bevestigd dat hij een voorstel wil. Winkans 25 procent.
• Voorstel in voorbereiding. Je werkt aan de offerte. Exit: de offerte is verstuurd en er staat een vervolgafspraak. Winkans 40 procent.
• Offerte verstuurd. De klant heeft de offerte. Exit: de klant heeft gereageerd met vragen, een tegenvoorstel of akkoord. Winkans 50 procent.
• Onderhandeling. Je bespreekt prijs, scope of voorwaarden. Exit: er is mondeling akkoord of een definitieve nee. Winkans 75 procent.
• Gewonnen of verloren. Bij verloren leg je altijd een verliesreden vast. Zonder die reden leer je niets van je pipeline.

De winkansen hierboven zijn een begin, geen waarheid. Na een paar maanden kijk je in je eigen data hoeveel deals er werkelijk vanuit elke fase gewonnen worden, en stel je ze bij. Geef ook elke fase een maximale verblijftijd. Staat een deal langer dan bijvoorbeeld twintig dagen in Offerte verstuurd, dan wil je dat zien. Meer in pipelinefases voor B2B en een salespipeline inrichten.

Een van de eerste dingen die een CRM je geeft, is een eerlijk beeld van wat er in de pipeline zit. Niet de optelsom van alle deals, want die is altijd te optimistisch, maar de gewogen waarde. Een voorbeeld met verzonnen getallen.

Stel: je hebt twaalf open deals van gemiddeld 10.000 euro. Bij elkaar 120.000 euro. Dat klinkt goed, maar ze staan in verschillende fases.

• Vier deals in Behoefte bevestigd, 40.000 euro, maal 25 procent is 10.000 euro.
• Vijf deals in Offerte verstuurd, 50.000 euro, maal 50 procent is 25.000 euro.
• Drie deals in Onderhandeling, 30.000 euro, maal 75 procent is 22.500 euro.

De gewogen pipeline is dus 57.500 euro, niet 120.000. Dat is het getal waarmee je een kwartaal plant. En als je doel 80.000 euro is, weet je nu al dat je meer nieuwe kansen nodig hebt, niet pas aan het eind van het kwartaal.

Dezelfde rekensom laat ook zien waar het lekt. Vallen er veel deals uit tussen Offerte verstuurd en Onderhandeling, dan zit het probleem in je offertes of in je opvolging, niet in je leadgeneratie. Zonder CRM is dat een gevoel. Met een CRM is het een getal per fase. Lees verder in forecasting voor B2B.

Een tweede rekensom gaat over tijd. Stel dat acht verkopers elk een half uur per dag zoeken naar informatie: in welke mail stond die prijs, wie had die klant ook alweer gesproken. Dat is vier uur per dag, twintig uur per week. Of dat bij jullie zo is, weet je pas als je het even meet. Maar het geeft een idee van waar de tijdwinst zit.

Een CRM verkoopt niet voor je. Het maakt zichtbaar wat er gebeurt en wat er blijft liggen. Als niemand de volgende stap vastlegt, ziet het CRM niets, en dan is het een dure spreadsheet.

We hebben bij Sales Surge meer dan 150 CRM-implementaties gedaan. Dit zijn de valkuilen die we het vaakst tegenkomen:

• Te veel velden op dag één. Een deal met dertig verplichte velden wordt niet bijgehouden. Begin met wat je echt gebruikt in je salesoverleg. De rest komt later.
• Fases zonder exitcriteria. Dan staat een deal in Onderhandeling omdat de verkoper er een goed gevoel over heeft. Je pipeline wordt een wensenlijst.
• Het CRM als controlemiddel. Als verkopers het CRM vooral zien als iets waarmee de manager hen controleert, vullen ze het minimale in. Zorg dat het hen ook iets oplevert, zoals een overzicht van wat ze vandaag moeten doen.
• Vuile data meenemen. Wie bij een overstap alles importeert, importeert ook alle dubbelen en verouderde contacten. Ruim eerst op.
• Geen eigenaar. Een CRM zonder iemand die het beheert, raakt binnen een jaar vervuild. Wijs een eigenaar aan, ook als dat een paar uur per week is.
• Alles in één keer. Sales, marketing en service tegelijk invoeren is veel. Begin waar het meest knelt en breid daarna uit. Lees een CRM invoeren in fases.

De grootste valkuil is dat een CRM als IT-project wordt gezien. Het is een verandering in hoe je team werkt. Daar hoort uitleg, training en een paar weken bijsturen bij. Meer daarover in CRM-adoptie.

In een CRM staan persoonsgegevens: namen, mailadressen, telefoonnummers en wat je met iemand besprak. Dus de AVG geldt. Dat hoeft geen drempel te zijn, maar het helpt om een paar dingen vooraf te regelen.

Voor gewone zakelijke contacten met een klant of prospect heb je meestal een grondslag in de uitvoering van een overeenkomst of een gerechtvaardigd belang. Voor marketingmail aan grote groepen is het strenger: daar heb je in veel gevallen toestemming nodig, en die moet je kunnen aantonen. Een goed CRM legt die toestemming vast op de persoon, met de bron en het moment.

Daarnaast moet je verzoeken kunnen afhandelen. Iemand vraagt welke gegevens je over hem hebt, of vraagt om verwijdering. In een spreadsheet en vijf mailboxen is dat zoeken. In een CRM wil je een export per persoon en een manier om iemand volledig te wissen. Spreek ook bewaartermijnen af: hoe lang bewaar je gegevens van een prospect die nooit klant werd? Dit is geen juridisch advies, check de details bij je eigen adviseur. Lees meer in e-mail en de AVG.