Sales KPI’s en rapportages die sturen

Een KPI is pas nuttig als je er iets mee doet. Omzet is belangrijk, maar je kunt er op maandagochtend niet op sturen. Het is het resultaat van tien andere dingen die eerder gebeurden. Een goede sales KPI voldoet daarom aan drie eisen.

Je kunt hem beïnvloeden. Het team kan iets doen waardoor het cijfer beweegt. De opvolgtijd van nieuwe leads kun je deze week verbeteren. Marktgroei niet.

Hij is eenduidig. Iedereen rekent hem op dezelfde manier uit. Telt een deal die na drie maanden weer opengaat als nieuw? Begint de cyclusduur bij de lead of bij de deal? Telt een deal mee in het kwartaal waarin hij is aangemaakt of waarin hij is gesloten? Zolang dat niet op papier staat, praat iedereen over een ander getal.

Er hoort een handeling bij. Zakt de winratio in de offertefase, wat doe je dan? Weet je dat niet, dan hoort het cijfer op een dashboard voor later, niet in je wekelijkse overleg.

Verder helpt het om voorlopende en achterlopende cijfers te scheiden. Achterlopende cijfers, zoals gewonnen omzet en winratio, vertellen hoe het ging. Voorlopende cijfers, zoals nieuwe pipeline, pipelinedekking en opvolgtijd, vertellen hoe het gaat. Een manager die alleen naar achterlopende cijfers kijkt, ziet een slecht kwartaal pas als het voorbij is. Een goede set heeft van allebei.

Alle rekenvoorbeelden in deze gids gebruiken verzonnen getallen om de som te laten zien. Het zijn geen normen of benchmarks. Wat een goede winratio of cyclusduur is, verschilt per markt, per dealgrootte en per leadbron. Je eigen historie is de enige vergelijking die telt.

Voordat je één grafiek bouwt, schrijf je per KPI een korte definitie. Gebruik voor elke KPI dezelfde acht regels. Dat voelt als papierwerk, maar het scheelt je elke maand een discussie over de vraag welk getal klopt.

• Naam: hoe het cijfer in elk overleg heet, altijd hetzelfde
• Formule: de som, in woorden
• Wat telt mee: welke deals, pipelines, bronnen of fases, en wat uitdrukkelijk niet
• Periode: week, maand, kwartaal of een rollend venster van bijvoorbeeld 90 dagen
• Datumveld: op welke datum je filtert, zoals aanmaakdatum, sluitdatum of verwachte sluitdatum
• Doel en hoe je het bepaalt: het getal, en of het uit je historie komt of teruggerekend is vanaf het omzetdoel
• Eigenaar: wie het cijfer bewaakt en het in het overleg toelicht
• Handeling als hij zakt: wat je concreet doet, en vanaf welke grens

Hieronder staan tien sales KPI’s volgens dit sjabloon uitgeschreven. Neem ze over, pas ze aan je eigen pipeline aan en kies er hoogstens acht voor je vaste dashboard.

1. Winratio * Formule: gewonnen deals gedeeld door gewonnen plus verloren deals * Wat telt mee: alleen afgesloten deals, open deals niet. Deals die je als spam of dubbel verwijdert tellen ook niet als verloren * Periode en datum: kwartaal en rollend 90 dagen, op sluitdatum * Doel: je eigen gemiddelde van de afgelopen vier kwartalen als ondergrens * Eigenaar: salesmanager * Als hij zakt: splits per bron en per fase waarin deals verloren gaan. Voorbeeld: 18 gewonnen en 42 verloren is 18 gedeeld door 60, dus 30 procent

2. Gemiddelde en mediane dealwaarde * Formule: totale waarde van gewonnen deals gedeeld door het aantal, plus de middelste waarde als je ze op volgorde zet * Wat telt mee: gewonnen deals, met een vaste afspraak over terugkerende omzet * Periode en datum: kwartaal, op sluitdatum * Doel: geen doel om op te jagen, wel een signaal * Als hij verschuift: ligt het gemiddelde ver boven de mediaan, dan trekken een paar grote deals het omhoog. Plan dan op de mediaan

3. Cyclusduur per fase * Formule: gemiddeld of mediaan aantal dagen dat gewonnen deals in elke fase stonden, plus het totaal van aanmaken tot gewonnen * Wat telt mee: gewonnen deals, en apart verloren deals, want die lopen vaak langer * Periode en datum: kwartaal, op sluitdatum * Doel: per fase een maximum, bijvoorbeeld dat een deal hoogstens 14 dagen in de offertefase staat * Als hij oploopt: kijk welke fase groeit. Een lange offertefase vraagt om een andere aanpak dan een lange kennismakingsfase. Lees ook pipelinefases die werken

4. Pipelinedekking * Formule: waarde van open deals met een verwachte sluitdatum in de periode, gedeeld door het omzetdoel dat nog openstaat * Wat telt mee: open deals in de verkooppipeline, zonder deals die al over hun sluitdatum heen zijn * Periode en datum: lopend kwartaal, op verwachte sluitdatum * Doel: 1 gedeeld door je winratio als vuistregel. Win je 25 procent, dan heb je ongeveer 4 keer dekking nodig * Als hij zakt: eerst pipeline maken, pas daarna sluiten. Een dekking onder de grens in week 2 van het kwartaal is een probleem dat je nu nog kunt oplossen

5. Nieuwe pipeline * Formule: aantal en waarde van deals die in de periode zijn aangemaakt * Wat telt mee: gekwalificeerde deals, uitgesplitst naar bron * Periode en datum: week en maand, op aanmaakdatum * Doel: teruggerekend vanaf het omzetdoel, zie het rekenvoorbeeld hieronder * Eigenaar: salesmanager, samen met marketing voor de inbound bronnen * Als hij zakt: kijk per bron. Is één kanaal opgedroogd, of maakt het team minder tijd vrij voor prospectie?

6. Faseconversie * Formule: deals die van fase A naar een volgende fase gingen, gedeeld door alle deals die fase A in de periode verlieten * Wat telt mee: doorgezet plus verloren vanuit die fase. Deals die nog in de fase staan tel je niet mee * Periode en datum: kwartaal, op de datum waarop de deal de fase verliet * Doel: je eigen historie per fase * Als hij zakt: dit is het cijfer dat je vertelt waar het lekt. Zakt alleen de conversie na de demo, dan bespreek je demo’s en niet de leadkwaliteit

7. Opvolgtijd van nieuwe leads * Formule: mediane tijd tussen het binnenkomen van een lead en het eerste vastgelegde contact * Wat telt mee: inbound leads uit formulieren, chat en advertenties * Periode en datum: week, op aanmaakdatum van de lead * Doel: een afgesproken maximum, bijvoorbeeld binnen vier werkuren * Als hij oploopt: kijk naar verdeling en bereikbaarheid, niet naar motivatie. Meer hierover in leads snel opvolgen

8. Aandeel verloren redenen * Formule: verloren deals met reden X gedeeld door alle verloren deals, plus het aandeel verloren deals zonder reden * Wat telt mee: alle verloren deals, uitgesplitst naar fase * Periode en datum: kwartaal, op sluitdatum * Doel: verloren zonder reden is altijd nul * Als een reden groeit: prijs als reden in de eerste fase zegt iets over je doelgroep. Prijs als reden na de offerte zegt iets over je offerte

9. Salesvelocity * Formule: aantal open deals keer winratio keer gemiddelde dealwaarde, gedeeld door de cyclusduur in dagen * Wat telt mee: open deals in één pipeline, met winratio en cyclusduur uit dezelfde periode * Periode: maandelijks berekend * Als hij zakt: kijk welke van de vier factoren bewoog. Voorbeeld: 40 deals keer 0,3 keer € 10.000 gedeeld door 60 dagen is € 2.000 per dag. Het getal zelf zegt weinig, de beweging wel

10. Forecastnauwkeurigheid * Formule: werkelijk gewonnen omzet min de forecast aan het begin van de periode, gedeeld door de forecast * Wat telt mee: de forecast zoals hij op dag één van de maand of het kwartaal vastlag * Periode: maand en kwartaal * Doel: een afwijking binnen een bandbreedte die je samen afspreekt * Als hij afwijkt: voorbeeld: forecast € 100.000, gewonnen € 85.000, afwijking min 15 procent. Kijk welke deals schoven en waarom. Meer in een salesforecast maken

Rapportages worden gebruikt als ze aan een vast moment hangen. Spreek per overleg af welke rapporten op tafel liggen, en houd die lijst kort.

Wekelijks salesoverleg, 30 minuten. Voorlopende cijfers en concrete deals. Nieuwe pipeline van de week tegen het doel, opvolgtijd van nieuwe leads, deals die langer dan het maximum in een fase staan en de deals met een sluitdatum in de komende twee weken. Elke deal die je bespreekt eindigt met een volgende stap en een datum.

Maandelijks, 60 minuten. Trends en conversie. Faseconversie, cyclusduur per fase, aandeel verloren redenen en pipelinedekking voor de rest van het kwartaal. Hier zoek je het patroon achter de losse deals van de weken ervoor. Ook de forecastnauwkeurigheid van de vorige maand hoort hier.

Per kwartaal, een halve dag. Uitkomsten en doelen. Winratio, mediane dealwaarde, salesvelocity, gewonnen omzet tegen het doel en de forecastnauwkeurigheid over het kwartaal. Hier reken je ook de doelen voor het volgende kwartaal opnieuw terug, en ruim je rapporten op die niemand opende.

Gebruik in elk overleg hetzelfde dashboard als de manager zelf gebruikt. Zodra het team een eigen export in een spreadsheet maakt, heb je twee waarheden en ga je over getallen praten in plaats van over deals.

Activiteiten tellen als doel. Vijftig belletjes per dag is een middel. Maak je het een doel, dan krijg je vijftig korte belletjes. Gebruik activiteiten om te begrijpen waarom een cijfer beweegt, niet als KPI op zich.

Een gewogen forecast als belofte lezen. De gewogen waarde van een pipeline is dealwaarde keer de winkans van de fase. Dat is een gemiddelde over veel deals, geen voorspelling per deal. Gebruik hem naast het oordeel van de verkoper.

Terugkerende omzet op één hoop. Een deal van € 1.000 per maand en een eenmalige deal van € 12.000 tellen in het ene rapport hetzelfde en in het andere niet. Spreek af of je jaarwaarde, eerste termijn of contractwaarde rekent, en houd je eraan in elk rapport.

Gemiddelden over het hele team. Een gemiddelde winratio van 30 procent kan bestaan uit iemand met 50 en iemand met 10. Kijk per persoon, maar bespreek het onder vier ogen.

Data die het cijfer niet draagt. Een verloren reden die vrij tekst is, sluitdatums die nooit worden bijgewerkt, deals die pas weken later op gewonnen gaan. Dan meet je hoe goed het team administreert, niet hoe goed het verkoopt. Lees hoe je datakwaliteit op orde houdt voordat je doelen koppelt aan cijfers.

De definitie stil veranderen. Pas je halverwege het jaar aan wat meetelt, dan vergelijk je appels met peren. Leg de wijziging vast met een datum en reken het verleden opnieuw uit, of begin een nieuwe reeks.