B2B-e-mailmarketing binnen de AVG

Een veelgehoorde gedachte: "Wij mailen alleen bedrijven, dus de AVG geldt niet voor ons." Dat klopt meestal niet. De AVG gaat over persoonsgegevens, en een zakelijk mailadres als voornaam.achternaam@bedrijf.nl is een persoonsgegeven. Het zegt iets over een herkenbaar persoon. Alleen een algemeen adres als info@ is dat in de regel niet.

Naast de AVG is er een tweede regel die voor e-mailmarketing telt. In Nederland staat die in de Telecommunicatiewet en gaat over ongevraagde elektronische berichten. Die regel geldt in Nederland ook voor zakelijke adressen. Andere Europese landen hebben vergelijkbare regels, maar niet overal precies hetzelfde. Mail je internationaal, zoek dan per land uit wat er geldt.

Herken je deze situatie? Een salesteam haalt na een beurs tweehonderd visitekaartjes binnen. Marketing zet ze in de nieuwsbrieflijst, want "ze hebben ons kaartje toch meegenomen". Een paar weken later belt iemand op met de vraag waar zijn adres vandaan komt, en of hij eruit kan. Niemand weet wanneer of hoe hij erin kwam.

Dat is het echte probleem. Niet dat mailen niet mag, maar dat je niet kunt laten zien op welke grond je het doet. De AVG vraagt dat je dat kunt aantonen. Dus het gaat minder om de mail zelf en meer om wat je in je CRM vastlegt: wie heeft toestemming gegeven, wanneer, waarvoor, en via welk formulier.

Deze gids helpt je dat op orde te brengen. Hij is geschreven voor marketeers en salesteams, niet voor juristen. Hij legt uit welke grondslagen er zijn, hoe je toestemming vraagt en vastlegt, hoe afmelden werkt en welke bewaartermijnen je kiest. Met sjablonen die je kunt overnemen en aanpassen.

Voor het verschil met één-op-één mail aan iemand die zelf contact zocht, zie ook de gids over leads opvolgen. Een persoonlijk antwoord op een vraag is iets anders dan een nieuwsbrief.

Pas deze voorbeelden aan op je eigen bedrijf en laat ze controleren. Ze laten zien hoe kort en duidelijk het kan.

Toestemmingsvakje op een formulier

Niet vooraf aangevinkt, los van het vakje voor de algemene voorwaarden:

"Ja, stuur me eens per maand de nieuwsbrief van [bedrijf] met praktische tips over [onderwerp]. Afmelden kan altijd met één klik onderaan elke mail. Lees ons [privacybeleid]."

Bevestigingsmail bij double opt-in

Onderwerp: Bevestig je inschrijving

"Hoi [voornaam], je hebt je ingeschreven voor de nieuwsbrief van [bedrijf]. Klik op de knop hieronder om te bevestigen. Heb je je niet ingeschreven? Dan kun je deze mail negeren, je krijgt niets van ons."

Afmeldregel onderaan elke mail

"Je krijgt deze mail omdat je je hebt ingeschreven voor de nieuwsbrief van [bedrijf] op [website]. Geen interesse meer? [Afmelden]. [Bedrijf], [adres]."

Wat je per persoon vastlegt

• Toestemming marketingmail: ja of nee.
• Datum en tijd van toestemming.
• Bron: welk formulier, welke pagina of welk evenement.
• De tekst van het vakje op dat moment.
• Datum van bevestiging bij double opt-in.
• Datum van afmelding, als die er is.

Bewaar de tekst van het vakje echt mee. Als je het formulier over een jaar aanpast, wil je nog steeds weten waar iemand destijds ja tegen zei.

Een verzonnen voorbeeld om te laten zien hoe je een bestaand bestand onder handen neemt. Een B2B-dienstverlener heeft 4.000 adressen in zijn nieuwsbrieflijst. Niemand weet meer precies waar ze allemaal vandaan komen.

Stap 1: splitsen op bron. Na een avond in de exports blijkt: 900 adressen zijn klanten of oud-klanten met een factuur. 1.300 kwamen via het inschrijfformulier op de site, met datum. 1.100 zijn visitekaartjes en contacten van beurzen. 700 hebben geen herkenbare bron.

Stap 2: per groep beslissen. De klanten mailt het bedrijf verder over vergelijkbare diensten, met een afmeldlink. De inschrijvingen via het formulier blijven, want die hebben toestemming gegeven. De beurscontacten en de adressen zonder bron krijgen geen nieuwsbrief meer.

Stap 3: één nette vraag. Aan de beurscontacten stuurt het bedrijf geen nieuwsbrief maar laat het de verkopers die de mensen kennen persoonlijk opvolgen, met de vraag of ze de nieuwsbrief willen ontvangen. Wie ja zegt, schrijft zich in via het formulier met double opt-in. Laat je adviseren of een eenmalige mail om toestemming te vragen in jouw situatie mag. Dat ligt niet overal hetzelfde.

Stap 4: vastleggen. Voor elke persoon die overblijft, staat in het CRM de grondslag en de bron.

Het resultaat in dit voorbeeld: een lijst van ongeveer 2.200 adressen in plaats van 4.000. Kleiner, maar elk adres is te verantwoorden. En mensen die zelf ja zeiden, lezen de nieuwsbrief vaker dan mensen die niet weten waarom ze hem krijgen.

Alle getallen in dit voorbeeld zijn bedacht.

Vooraf aangevinkte vakjes

Een vakje dat al aan staat, geldt niet als toestemming. Laat het altijd leeg en laat de bezoeker zelf kiezen.

Toestemming in de algemene voorwaarden

"Door dit formulier te versturen ga je akkoord met onze nieuwsbrief" is geen vrije keuze. Maak er een apart vakje van.

Afmelden per lijst, maar niet overal

Iemand meldt zich af voor de nieuwsbrief en krijgt een week later een eventuitnodiging van een collega uit een andere tool. Zorg dat een afmelding overal geldt waar je marketingmail verstuurt.

Een verwijderde persoon die terugkomt

Je verwijdert iemand op zijn verzoek, en drie maanden later staat hij er weer in via een import of een formulier. Bewaar een kenmerk waarmee je herkent dat dit adres niet terug mag, zonder de rest van zijn gegevens.

Geen bewaartermijn

Leads van vijf jaar geleden die nooit klant werden, horen meestal niet meer in je bestand. Kies een termijn en ruim op. De gids over datakwaliteit helpt bij het opschonen.

Je mailtool niet in het register

Je mailtool en je CRM verwerken persoonsgegevens namens jou. Zet ze in je verwerkingsregister, sluit een verwerkersovereenkomst en weet in welk land de data staat.