Een CRM voor bureaus, van briefing tot retainer

Een marketing-, communicatie- of digitaal bureau heeft drie soorten werk in de pipeline. Nieuwe klanten die binnenkomen via het netwerk, de site of een pitchuitnodiging. Bestaande klanten die een nieuw project willen. En retainers die elk jaar opnieuw besproken worden. Het grootste deel van de omzet komt meestal uit de tweede en derde groep. Maar de meeste aandacht gaat naar de eerste.

De salescyclus is kort als een klant je al kent, en lang als er een pitch tegenover drie andere bureaus staat. Er zit een kennismaking in, een briefing die je scherp moet krijgen, soms een betaalde pitch, een voorstel met scope en uren, en een onderhandeling waarin de scope nog twee keer verschuift. Na de handtekening neemt een projectmanager het over, en de account director blijft het gesprek voeren over het volgende project.

Herkenbaar is dit. Een klant mailt de account director over een nieuwe campagne. Die zit die week in een pitch voor een andere klant en reageert pas na vier dagen. Ondertussen heeft de marketingmanager van dezelfde klant een collega van de strategie gebeld met een vraag over een extra kanaal. Niemand legt de twee gesprekken naast elkaar. Drie weken later blijkt dat de klant een ander bureau heeft gevraagd voor dat kanaal.

Het probleem is niet dat mensen niet opletten. Het probleem is dat de kennis over een klant in mailboxen, losse documenten en de hoofden van een paar seniors zit. Een bureau van twintig of vijftig mensen kan dat een tijd lang opvangen. Maar elke keer dat iemand vertrekt, vertrekt er een stukje klantgeschiedenis mee.

Lumo zet die geschiedenis op de organisatie. Mail met bekende contacten komt op de tijdlijn. De pipeline laat zien welke pitch en welk voorstel openstaan. Het voorstel zelf gaat als offerte met digitaal tekenen de deur uit. En vragen na de start komen in de helpdesk in plaats van in iemands persoonlijke inbox.

Met automatiseringen leg je de vaste stappen vast. Een regel start bij een nieuwe deal, een fasewissel, een gewonnen of verloren deal, een nieuwe lead of organisatie, een afgeronde activiteit, of een deal die een aantal dagen stilstaat. Hij maakt een activiteit of notitie, werkt een veld bij, wijst een eigenaar toe of zet een label. Mail sturen doet hij niet. Je test hem eerst met een proefrun.

Regels die bureaus vaak als eerste aanzetten:

• Deal komt in de fase Briefing: maak een taak Briefing uitwerken voor de strateeg.
• Deal staat tien dagen stil in Voorstel: maak een belafspraak voor de eigenaar.
• Deal gewonnen: maak een taak Kick-off voor de projectmanager en zet het label Klant op de organisatie.
• Deal verloren met reden Ander bureau: maak een notitie met de reden en een taak om het over een half jaar opnieuw te proberen.

In rapportages bouw je de cijfers die in een bureau tellen. Het percentage gewonnen pitches, uitgesplitst naar herkomst. De gewonnen dealwaarde per account director tegen een doellijn. Verloren redenen per kwartaal. En de gewogen pipeline per type opdracht, zodat je ziet of de komende maanden vooral uit kleine projecten of uit retainers bestaan. Elke grafiek klik je door naar de deals erachter, en een dashboard deel je met het team of houd je privé.

Stel: een digitaal bureau in Utrecht met 35 mensen. Noem het voor dit voorbeeld Studio Kade. Er is een new business manager, er zijn drie account directors en vier projectmanagers. Het bureau werkt voor ongeveer veertig klanten, waarvan een derde op een retainer.

Studio Kade maakt twee pipelines. Nieuwe klanten met de fases uit het voorbeeld hierboven. En Bestaande klanten met de fases Signaal, Voorstel, Akkoord. Zo ziet de directie in één rapport hoeveel van de omzet uit nieuwe klanten komt en hoeveel uit uitbreiding.

Een holding met vier merken staat als moederorganisatie met vier organisaties eronder. De account director van de holding is in het gebruikersveld vastgelegd. Een vraag van een van de merken komt als ticket binnen in de gedeelde mailbox, en de projectmanager pakt hem op.

Voor een nieuw project zet de account director twee productregels op de deal: een eenmalige regel voor het ontwerp en een maandelijkse regel voor de retainer, met twaalf termijnen. De dealwaarde telt ze op. Het voorstel gaat als offerte via Gmail en de klant tekent dezelfde dag met de code die hij per mail krijgt.

De new business manager werkt elke ochtend vanuit het scherm Vandaag: leads om op te volgen, deals die stilstaan en de taken van die dag. Een strateeg die liever in Outlook mailt, zet het persoonlijke BCC-adres in Bcc, en zijn mail komt op de juiste organisatie en deal. Zo hoeft niemand van mailprogramma te wisselen om het klantbeeld compleet te houden.