CRM datakwaliteit verbeteren zonder grote schoonmaak

Slechte data in een CRM is zelden het werk van één persoon. Het is de optelsom van kleine dingen. Een webformulier dat bij elke inzending een nieuwe persoon aanmaakt. Een import uit een beurslijst waarin de helft van de bedrijfsnamen anders gespeld is. Een accountmanager die haast heeft en "Jansen BV" aanmaakt terwijl "Jansen B.V." al drie jaar bestaat. Een contactpersoon die van baan wisselt en nog jaren op het oude bedrijf staat.

Elk van die dingen kost op zich weinig. Samen zorgen ze ervoor dat niemand de cijfers meer vertrouwt. Een campagne gaat twee keer naar dezelfde persoon. Twee collega's bellen dezelfde klant op dezelfde dag. Het rapport over omzet per branche klopt niet, omdat een kwart van de organisaties geen branche heeft. En de forecast is te hoog, omdat deals met een sluitdatum van vorig jaar nog open staan.

Het gevolg is voorspelbaar. Het team gaat om het CRM heen werken. Er komt een eigen Excel naast, notities verhuizen naar de mailbox, en het CRM wordt een plek waar je achteraf iets invult voor de manager. Datakwaliteit en adoptie van het CRM zijn daarom twee kanten van hetzelfde probleem. Mensen gebruiken een systeem dat ze vertrouwen, en een systeem dat gebruikt wordt, blijft schoner.

Het goede nieuws: je hoeft niet alles in één keer op te lossen. Wie datakwaliteit meetbaar maakt, een paar duidelijke regels afspreekt en de bronnen van vervuiling dichtzet, ziet het CRM elke maand een stukje beter worden. Deze gids geeft je daarvoor de formules, een sjabloon voor regels, een aanpak voor dubbele relaties en een opruimplan per week.

Een dataregel beschrijft wat goed is, hoe streng je bent en wie het oplost. Zonder dat laatste blijft een regel een wens. Gebruik voor elke regel deze vijf kolommen: veld, regel, ernst, eigenaar en wanneer gecontroleerd. Voor de ernst werken drie niveaus goed: een tip die alleen iets laat zien, een waarschuwing die opvalt maar het opslaan toelaat, en een blokkade die het opslaan weigert. Begin streng op weinig regels en mild op de rest.

Hieronder een voorbeeldset. De keuzes zijn voorbeelden. Pas ze aan op je eigen proces.

Personen

• E-mailadres. Regel: verplicht en geldig formaat. Ernst: blokkade bij handmatige invoer. Eigenaar: de eigenaar van de persoon. Gecontroleerd: bij opslaan.
• Organisatie. Regel: elke zakelijke contactpersoon hangt aan een organisatie. Ernst: waarschuwing. Eigenaar: eigenaar van de persoon. Gecontroleerd: bij opslaan en in de maandcontrole.
• Telefoonnummer. Regel: begint met een landcode, zoals +31. Ernst: tip. Eigenaar: eigenaar van de persoon. Gecontroleerd: bij opslaan.
• Toestemming voor marketing. Regel: alleen aan als er een bron van de toestemming is. Ernst: blokkade. Eigenaar: marketing. Gecontroleerd: bij opslaan en bij elke campagne.

Organisaties

• Website of domein. Regel: verplicht voor klanten en prospects. Ernst: waarschuwing. Eigenaar: accountmanager. Gecontroleerd: bij opslaan.
• Branche. Regel: kiezen uit een vaste lijst, nooit vrije tekst. Ernst: waarschuwing. Eigenaar: accountmanager. Gecontroleerd: maandcontrole.
• Land. Regel: kiezen uit een lijst, geen afkortingen. Ernst: blokkade. Eigenaar: beheerder. Gecontroleerd: bij opslaan.
• Levensfase. Regel: klant alleen als er minstens één gewonnen deal is. Ernst: waarschuwing. Eigenaar: sales operations. Gecontroleerd: maandcontrole.

Deals

• Verwachte sluitdatum. Regel: verplicht en niet in het verleden zolang de deal open staat. Ernst: blokkade bij opslaan, waarschuwing in de maandcontrole. Eigenaar: eigenaar van de deal. Gecontroleerd: bij opslaan en wekelijks.
• Dealwaarde. Regel: groter dan nul vanaf de offertefase. Ernst: blokkade. Eigenaar: eigenaar van de deal. Gecontroleerd: bij faseovergang.
• Contactpersoon. Regel: minstens één persoon gekoppeld. Ernst: waarschuwing. Eigenaar: eigenaar van de deal. Gecontroleerd: bij opslaan.
• Verloren reden. Regel: verplicht bij verloren. Ernst: blokkade. Eigenaar: eigenaar van de deal. Gecontroleerd: bij het afsluiten.
• Volgende activiteit. Regel: elke open deal heeft een geplande activiteit. Ernst: waarschuwing. Eigenaar: eigenaar van de deal. Gecontroleerd: dagelijks.

Twaalf regels lijkt veel. Maar het zijn er maar vier die echt blokkeren voor een gewone gebruiker. De rest stuurt, zonder dat iemand vastloopt.

Stel, en dit is een verzonnen voorbeeld, je hebt twee personen in je CRM.

Record A is aangemaakt in maart 2024 door een accountmanager. Naam: Petra de Vries. E-mail: p.devries@voorbeeldbouw.nl. Organisatie: Voorbeeldbouw B.V. Telefoon: leeg. Functie: inkoper. Drie deals, waarvan één open. Twaalf activiteiten. Toestemming voor marketing: aan, met als bron een beursformulier.

Record B is aangemaakt in september 2025 via een webformulier. Naam: petra de vries. E-mail: p.devries@voorbeeldbouw.nl. Organisatie: Voorbeeldbouw. Telefoon: +31 6 1234 5678. Functie: hoofd inkoop. Geen deals. Eén activiteit. Afgemeld voor marketingmail in oktober 2025.

De score volgens de weging hierboven: zelfde e-mailadres 60, naam na normaliseren gelijk 20, zelfde domein 25. Totaal 105, ruim boven de drempel van 80. Dit is een dubbel.

Nu de survivorship. Record A is ouder en heeft de historie, dus A is de basis en blijft bestaan. De naam neem je over uit A, want die is netjes geschreven. Het telefoonnummer komt uit B, want gevuld wint van leeg. De functie komt uit B, want dat veld is recenter bijgewerkt en hoofd inkoop is waarschijnlijk een promotie. De organisatie blijft Voorbeeldbouw B.V. uit A, en de organisatie Voorbeeldbouw zonder rechtsvorm komt zelf op de lijst met dubbele organisaties.

Dan het belangrijkste veld. Record A zegt toestemming aan, record B zegt afgemeld in oktober 2025. De afmelding is nieuwer en de veilige richting wint altijd. Het samengevoegde record is dus afgemeld. Wie dit verkeerd om doet, mailt iemand die zich heeft afgemeld, en dat is een probleem onder de AVG.

Na het samenvoegen staan de drie deals, de dertien activiteiten en alle notities op record A. Record B is weg uit de lijsten, maar staat nog in het log, zodat je kunt terugdraaien als blijkt dat het toch twee mensen waren.

Opruimen zonder de bron dicht te zetten is dweilen met de kraan open. De meeste vervuiling komt via vier routes binnen.

Formulieren. Een formulier moet eerst zoeken op e-mailadres en pas een nieuwe persoon maken als die niet bestaat. Gebruik keuzelijsten voor land en branche in plaats van vrije tekst. Vang de bron mee in een verborgen veld, zodat je later weet waar een record vandaan kwam. Lees meer over formulieren die netjes in het CRM landen.

Imports. Een lijst van een beurs of een partner is de grootste bron van dubbelen in één keer. Normaliseer de lijst vooraf, vergelijk hem met het bestaande bestand en importeer alleen wat nieuw is. Doe eerst een proefimport en tel wat er zou gebeuren.

Mail en agenda. Een koppeling met de mailbox kan bij elk onbekend adres een persoon aanmaken. Dat lijkt handig, maar vult het CRM met nieuwsbrieven en leveranciers. Laat alleen mail vastleggen bij mensen die je al kent.

Handmatige invoer. Hier helpen de regels uit het sjabloon het meest. Een melding "deze organisatie bestaat mogelijk al" op het moment van aanmaken voorkomt meer dan een opruimronde achteraf.

Wie is eigenaar

Datakwaliteit zonder eigenaar is van niemand. Wijs per objecttype één persoon aan die de maandcontrole doet, en spreek af dat de eigenaar van een record zijn eigen waarschuwingen oplost. In een klein team is dat vaak de salesmanager. In een groter team iemand in sales operations of RevOps.

De maandcontrole duurt een uur als je hem elke maand doet. Meet de vijf dimensies, werk de lijst met overtredingen per eigenaar door, beoordeel de nieuwe dubbele paren en kijk welke bron deze maand de meeste vervuiling opleverde. Zet de uitkomst in het eerste salesoverleg van de maand.

De AVG-kant

Datakwaliteit raakt ook privacy. Wie een persoon op verzoek wist, moet voorkomen dat diezelfde persoon via een formulier of een import terugkomt. Dat werkt met een lijst van geblokkeerde adressen, liefst als hash opgeslagen zodat je het adres zelf niet bewaart. En dubbelen zijn een privacyrisico: een afmelding op het ene record helpt niet als het andere record nog mail krijgt. Meer hierover in de gids over e-mail en de AVG.

Alles verplicht maken. Twintig verplichte velden leveren twintig keer "onbekend" of een punt op. Maak alleen verplicht wat je echt gebruikt, en alleen op het moment dat je het kunt weten. Een dealwaarde bij de eerste kennismaking is gokken.

Automatisch samenvoegen zonder test. Een regel die op hetzelfde domein samenvoegt, voegt bij een groot bedrijf alle collega's samen tot één persoon. Draai een nieuwe regel altijd eerst met beoordeling door een mens, en zet automatisch samenvoegen pas aan voor de regels die weken foutloos liepen.

Opruimen zonder log. Als je niet kunt terugdraaien, durft niemand samen te voegen. Zorg dat elke samenvoeging een spoor achterlaat.

De verkeerde winnaar kiezen. Het nieuwste record is niet altijd het beste. Vaak is het een formulierinzending met een half ingevulde naam, terwijl het oude record alle historie heeft. Kies de basis op historie, en de velden op recentheid en volledigheid.

Eenmalig opruimen. Een grote schoonmaak zonder maandcontrole en zonder regels bij de bron is na een half jaar weer even vies. Het opruimen is het makkelijke deel. Het volhouden is het werk.

Data meten die niemand gebruikt. Een veld dat in geen rapport, selectie of gesprek voorkomt, hoeft niet gevuld. Haal het weg in plaats van erop te controleren.