CRM-adoptie verhogen zonder achter je team aan te lopen

Het patroon is bijna altijd hetzelfde. Het CRM gaat live, er is een training van twee uur, en de eerste week vult iedereen netjes zijn deals in. In week drie staat de helft van de afspraken weer in de eigen agenda en de stand van zaken in een Excel die de salesmanager elke vrijdag rondmailt. In maand drie vraagt iemand in het managementoverleg waarom de cijfers uit het CRM niet kloppen. Het antwoord is dat niemand ze bijhoudt.

Dat ligt zelden aan onwil. Het ligt aan een paar herkenbare dingen.

Het CRM kost tijd en geeft niets terug. Een accountmanager die na elk gesprek vijf velden moet invullen en er zelf nooit iets uit haalt, stopt daarmee. Terecht, eigenlijk. Invoer zonder gebruik voelt als administratie voor een ander.

Het oude systeem bestaat nog. Zolang de Excel met de pipeline nog leeft, is het CRM een tweede plek. Mensen kiezen dan de plek waar de baas naar kijkt.

Niemand weet wat er precies in moet. "Houd je deals bij" is geen afspraak. Moet een deal een bedrag hebben bij het eerste gesprek? Wanneer zet je hem op verloren? Zonder heldere regels vult iedereen het anders in, en dan klopt geen enkel rapport.

De manager stuurt niet vanuit het CRM. Dit is de grootste. Vraagt de salesmanager in het weekoverleg "hoe staat het met die deal?" in plaats van het bord te openen, dan is het CRM optioneel. Iedereen voelt dat haarfijn aan.

Het werkt niet waar mensen werken. Een verkoper die de hele dag in zijn mail en agenda zit, logt niets als hij daarvoor naar een ander scherm moet en alles opnieuw moet typen.

Adoptie is dus geen trainingsprobleem. Het is een ontwerpprobleem en een gedragsprobleem van de mensen die sturen. Het goede nieuws: allebei kun je meten en allebei kun je per week verbeteren. Lees ook de gids een CRM implementeren als je nog voor de livegang staat. Veel adoptie wordt in de inrichting gewonnen of verloren.

Mensen gebruiken een systeem als het hun eigen werk makkelijker maakt. Het argument "de directie wil inzicht" werkt een week. Schrijf daarom per rol op wat iemand er zelf aan heeft, en zorg dat dat ook echt zo is op de eerste dag.

Verkopers en accountmanagers

Eén lijst met wat er vandaag moet gebeuren, zodat je niet meer in je mail hoeft te zoeken wie je zou terugbellen. Mail en afspraken die vanzelf bij de klant komen te staan, zodat je niet hoeft over te typen. En een pipeline waar je in het weekoverleg naar kunt wijzen in plaats van alles uit je hoofd te vertellen. De afspraak die erbij hoort: wat niet in het CRM staat, bestaat niet in het overleg.

Salesmanagers

Vrijdag geen Excel meer verzamelen. Je ziet zelf welke deals stilstaan, welke deals geen volgende stap hebben en waar de pipeline dunner wordt. Je coachingsgesprekken gaan over deals in plaats van over de vraag of de cijfers kloppen. De pagina voor salesmanagers laat zien hoe dat er in de praktijk uitziet.

Customer success en service

De geschiedenis van een klant op één plek, inclusief wat sales heeft beloofd. Geen overdrachtsdocument meer dat niemand leest. Tickets, afspraken en signalen bij dezelfde organisatie. Bij een verlenging weet je wat er het afgelopen jaar speelde.

Zet deze drie alinea's in je kick-off en in de eerste les. Zeg er eerlijk bij wat het van iemand vraagt: een paar minuten per dag om de volgende stap te plannen en een fase te verzetten. Dat is de ruil.

Het datacontract is de afspraak over wat er minimaal in het CRM staat, per fase van een deal. Minimaal is het sleutelwoord. Elk veld dat je verplicht maakt, kost bij elke deal tijd. Vraag alleen wat je echt gebruikt in een rapport of een beslissing.

Hieronder een sjabloon dat je kunt overnemen en aanpassen. De fasenamen zijn een voorbeeld.

• Lead binnen: naam, organisatie, e-mail of telefoon, bron. Eigenaar binnen één werkdag toegewezen.
• Kennismaking gepland: deal aangemaakt, gekoppeld aan persoon en organisatie, een geplande activiteit met datum.
• Behoefte helder: geschatte dealwaarde, verwachte sluitdatum, beslisser bekend als persoon op de deal.
• Offerte verstuurd: producten op de deal, offerte gekoppeld, volgende activiteit binnen tien werkdagen.
• Onderhandeling: sluitdatum opnieuw bevestigd, open bezwaren in een notitie.
• Gewonnen of verloren: bij verloren een verloren reden uit een vaste lijst, bij gewonnen de definitieve waarde.

Twee regels gelden in elke fase. Een open deal heeft altijd een volgende activiteit in de toekomst. En een deal die langer dan de afgesproken termijn in een fase staat, wordt besproken of gesloten.

Schrijf het contract op één pagina en hang het in het CRM zelf, niet in een losse map. Pas het na vier weken aan op basis van wat je ziet. Meer over regels en controles lees je in de gids CRM-datakwaliteit.

Een lange training aan het begin blijft slecht hangen. Mensen onthouden wat ze de week erna echt doen. Werk daarom met korte vormen die over de weken verspreid zijn.

Oefenen op eigen data. Laat iedereen in de eerste les zijn eigen deals openen en bijwerken. Dat leert meer dan een demo met verzonnen bedrijven, en het CRM is meteen een stuk vollediger.

Uitleg in het scherm zelf. Een korte rondleiding op de plek waar iemand iets moet doen, werkt beter dan een handleiding in een losse map. Houd elke rondleiding kort en richt hem op één taak.

Spreekuur in plaats van herhaaltraining. Een vast half uur per week waar je met je vraag kunt binnenlopen. Zo vind je ook de dingen die in de inrichting niet kloppen.

Ambassadeurs per team. Een collega die het CRM goed kent, wordt eerder gevraagd dan een projectleider. Geef ambassadeurs een paar uur per week en zet hun naam in de communicatie.

Inwerkroute voor nieuwe mensen. Elke nieuwe collega krijgt dezelfde vaste checklist voor de eerste twee weken. Anders begint de vervuiling met elke nieuwe aanwinst opnieuw.

Het belangrijkste dat een manager kan doen, kost geen geld. Stuur vanuit het CRM en accepteer niets anders.

Het weekoverleg op het bord. Open het dealbord op het scherm. Loop de deals langs die deze maand kunnen sluiten, daarna de deals die te lang in een fase staan, daarna de deals zonder volgende activiteit. Wat niet op het bord staat, wordt niet besproken. Een verkoper die een deal mondeling noemt, krijgt de vraag om hem na het overleg in te voeren.

De vrijdag zonder Excel. Vraag geen losse overzichten meer op. Als het overzicht uit het CRM niet klopt, is dat het gesprek.

Coaching op deals. In een één op één gesprek open je de deals van die persoon en bespreek je er drie. Waarom staat deze al vier weken in offerte? Wie is de beslisser? Zo leert iemand dat invoeren nut heeft.

Zelf het voorbeeld geven. Een manager die zijn eigen klantgesprekken niet logt, hoeft het van niemand anders te verwachten.

Doe dit acht weken consequent. Dat is meestal het moment waarop het CRM vanzelf de plek wordt waar het werk gebeurt.

Een voorbeeld met verzonnen getallen, om te laten zien hoe je de cijfers leest. Stel: een technische groothandel met twaalf accountmanagers en een salesmanager gaat over van een gedeelde Excel naar een CRM.

In week 2 is de nulmeting zo. Aandeel actieve gebruikers: 8 van 12, dus 67 procent. Bijgewerkte records per verkoper: gemiddeld 6 per week. Deals met een volgende activiteit: 38 van 95 open deals, dus 40 procent. Deals met verplichte velden gevuld: 41 van 95, dus 43 procent. Gelogde mail: 22 van 70 deals met activiteit, dus 31 procent.

De salesmanager kijkt per persoon en ziet dat vier mensen bijna niets doen. Twee daarvan werken veel onderweg en zeggen dat het invoeren achteraf te veel tijd kost. De andere twee hebben nooit hun mail gekoppeld. Bij de verplichte velden zit het lek bijna volledig in de fase offerte verstuurd: daar ontbreken de producten op de deal.

In week 4 schrapt het team twee velden die niemand gebruikte, koppelt iedereen zijn mail en agenda, en gaat het weekoverleg alleen nog over het bord. De twee mensen die veel onderweg zijn, plannen aan het eind van de dag tien minuten om hun volgende stappen te zetten.

In week 6 is de tweede meting: 11 van 12 actief, 14 records per verkoper, 71 van 98 deals met een volgende activiteit (72 procent), 70 van 98 met verplichte velden (71 procent) en 49 van 75 deals met gelogde mail (65 procent).

De les zit niet in de getallen zelf. Die zijn verzonnen. De les is dat elk cijfer naar een concrete oorzaak wees, en dat die oorzaken binnen twee weken op te lossen waren.

Alles verplicht maken. Twintig verplichte velden op een deal leveren geen betere data op. Ze leveren verzonnen data op, of deals die niet worden aangemaakt. Begin klein en voeg pas iets toe als je het gebruikt.

Adoptie meten met inlogs. Iemand die elke dag inlogt en niets wijzigt, gebruikt het CRM niet. Meet wat er verandert.

Scoreborden met namen op een groot scherm. Een ranglijst van wie het meest invoert, levert veel invoer op en weinig inhoud. Bespreek cijfers per persoon onder vier ogen.

De oude plek laten bestaan. Elke week dat de Excel naast het CRM leeft, is een week waarin mensen mogen kiezen. Zet een datum en houd je eraan.

Na de livegang stoppen. De meeste projecten eindigen bij de livegang. De echte adoptie begint dan pas. Wijs een eigenaar aan die het CRM na het project blijft verbeteren.

Uitzonderingen voor de beste verkoper. Als de topper niets invoert en dat mag, volgt de rest. Juist die deals wil je zien.